BAŞARISIZ OLMAYI ÖĞRENMEK

BAŞARISIZ OLMAYI ÖĞRENMEK

localveri Faydalı Bilgiler

Ürünler arızalanır. Bu bir gerçek; özellikle de teknolojiye dayanan ürünler söz konusu olduğunda daha da doğru. Çözüm? Sorunsuz ürünler yapmak, asil bir fikir; ama çok gerçekdışı (belki de gereksiz). Daha iyi bir çözüm, müşterilerinizin, ürününüz bozulsa da mutlu ve tatmin olabilmek için bu tür aksaklıklarla nasıl başa çıktıklarını anlamaktır.

Çok yakın bir tarihte, kızkardeşimin evindeydim; eniştem, yeni bir yazıcı kuruyordu. Yazıcıyı hazırladı ve fiyakalı bir hareketle, bir sonraki gün müşteriye yollamayı planladığı mektubu basmak üzere tıkladı.

Yazıcı, kadirşinas bir tavırla mırıldandı ve ansızın tüm kağıtları dışarı atarak bir yığın anlamsız çöp oluşturdu. Eniştem, kağıtlardan birini yerden aldı, zor zar duyulan bir “Mmmm” sesi çıkardı ve neşesini bozmadan çeşitli kontrol panellerine tıklamaya devam etti.

İnanamıyordum. Yazıcının çalışmamasına değil elbette; bu hiç sürpriz olmamıştı. Esas, eniştemin sakin kalmasına inanamıyordum. Ben olsam küplere biner, belki de yazıcıya bir iki yumruk atardım.

Daha sonra, kızkardeşim odaya girdi; “mektuba” baktı ve “Neden teknik destek ekibini çağırmıyorsun?” dedi. Enişteme baktım; birbirimize soran gözlerle baktık; ikimiz de bunu düşünememiştik! Burada önemli olan, ürünler çalışmadığında insanların farklı tepkiler göstermeleridir. Benim gibi biriyseniz, başkaları tarafından ağır bir dille suçlanırsınız; çünkü, ürün arızasına, başkalarının “yararsız” olarak gördükleri bir tepki vermişsinizdir. Ya da belki ağır dille suçlayanlardan birisinizdir.

Bu durumun pazarlamayla ilgisi nedir? Bildiğiniz gibi müşteriler, ürün tercihlerine bağlı olarak farklı hedef alanlarına göre sınıflandırılabilirler. Ayrıca, ürün sorunlarıyla nasıl başa çıktıklarına göre de sınıflandırılabilirler.

Sonuçlar, pazarlamacılar açısından kayda değerdir. Yeni bir e-cihaz üreticisi olarak bazı müşterilerinizin sorunlara bağırıp çağırarak ve şikayet ederek tepki verdiklerini; bazılarınınsa hiç gecikmeden teknik ekibinizi çağırdıklarını biliyorsanız, her birine uygun pazarlama iletişimi çözümü geliştirebilirsiniz.

Daha da güzeli, pazarlama stratejinizi, bu insanların her birine ürün arızası henüz oluşmadan yardımcı olacak şekilde tasarlayabilirsiniz. Aslında, onları sorunlarla daha etkin bir biçimde başa çıkmaya yönlendirerek ve tam da tercih ettikleri servis tipini (ya da hatta onun yokluğunu!) sunarak, sorunlar karşısında müşteri memnuniyetini artırabilirsiniz.

Elbette, bunu yapmadan önce, insanların sorunlarla başa çıkmak için kullandıkları farklı yolları anlamanız gerekiyor. Bu alanda yapılan bir araştırma, insanların ürün arızasından kaynaklanan strese dört temel (Bu sayı, elbette, detaylandırılarak en az 12 yönteme ayrılabilir. Ama burada sizi bu kadar detayla boğmayacağım) biçimde tepki verdiklerini gösteriyor:

Davranışsal/Hedef Odaklı: Sorunu çözmek için harekete geçen kişiler
Davranışsal/Kaçınan: Sorundan kaçınmak için harekete geçen kişiler
Duygusal/Hedef Odaklı: Sorunu çözmek için duygularını kullanan kişiler
Duygusal/Kaçınan: Sorundan kaçınmak için duygularını kullanan kişiler

Bu dört temel tepki biçiminden hangisinin önde ve merkezde olacağını belirleyen unsur ise yalnız kişi değil, aynı zamanda içinde bulunulan durumdur. Kısacası, bu durum, kişinin kendi yetenekleri konusunda ne hissettiğine, şu anda ne olduğu ve ne olacağı hakkında edindiği bilgiye dayanır.

Öyleyse, pazarlamacılar ne yapabilir? Harekete geçilecek dört ana alan vardır:

  1. Mükemmel olmadığınızı kabul edin. 
    Şirketler, ürünlerinin güvenilirliği hakkında müşterilerini ikna etmek için epey zaman ve para harcarlar. Ürünlerin uzun ömürlü ve kolay kullanımlı olduklarını iddia ederler. Geniş kapsamlı garantiler verirler. Reklam yaparlar; ürünlerin kusursuz çalıştığı ve süreç içinde herkesin mutlu olduğu ürün sergileri kurarlar.

Harika bir pazarlama, değil mi? Aslında, pek değil.

Ürünler her zaman çok iyi çalışır konumda gösterilirse, müşteriler mükemmeliyet ya da ona yakın bir durum beklentisi içine girerler. Bu, gerçekten mükemmele yakın çalışan bazı ürünler için oluşmasını istediğiniz beklentinin ta kendisi olabilir. Ama, aynı tespiti teknoloji ürünleri ve daha pek çok ürün için de söylemek pek mümkün değil. Teknoloji ürünleri gibi yapısı itibariyle karmaşık olan ürünler, zaman zaman sorun çıkarabilir ya da bunları kullanan kişiler, kullanım hatası yapabilirler. Bir pazarlamacı, bu potansiyel sorunlar konusunda dürüst davranırsa, tüketiciler daha gerçekçi beklentiler içine girecekler ve daha az hayal kırıklığı yaşanacaktır.

  1. Müşterilerin kendi kendine etkin olmalarını sağlayın.
    Müşterilerinize bir sorun ortaya çıktığında bununla başa çıkabileceklerini hissettirecek biçimde pazarlama yapın. Hayır, kullanıcılara, “cihazın açık” ya da “fişin takılı olduğundan emin olun” tavsiyesinde bulunan “sorun giderme” bölümleriyle değil. Daha iyi bir yaklaşım, ürünün gizemini ortadan kaldıracak çeşitli araçlardan faydalanmak, müşterilere sorunları kendi başlarına araştırmalarını sağlayacak basit yöntemler sunmak ve sorun çözme yetenekleri konusunda müşterileri güçlü bir biçimde desteklemektir.
  2. Tepkinin türüne göre hizmet sunun. 
    Yukarıdaki önerileri uyguluyor olsanız da insanlar halen aynı soruna farklı tepkiler vereceklerdir. Bazıları harekete geçecek, bazıları duygularını açığa vuracak, bazıları halletmeye çalışacak, bazıları da kaçacaktır. Bununla nasıl başa çıkarsınız? Her tip için uygun servis mesajları sağlarsınız. Duygularını dışa vurarak (şikayet ederek, vb.) başa çıkan insanları kendi hallerine bırakın; bu, kendilerini daha iyi (“tatmin olmuş” diye okuyun) hissetmelerini sağlar. Bu insanlarla tartışmayın. Savunmaya geçmeyin. Tepki şekillerini destekleyin; onları duyduğunuzu ve anladığınızı söyleyin.

Harekete geçmek ve sorunu çözmek isteyen insanlara, ihtiyaç duydukları kaynakları (rehberlik, parçalar, güven verme, vb.) sağlayın. Ve kaçmak isteyenler adına işlerle ilgilenmek için elinizden geleni yapın; çünkü içinde bulunulan durumda olan bitenle kendi başlarına ilgilenecek halde değillerdir.

  1. Araştırma yapın. 
    Müşterilerin ürün arızalarına nasıl ve neden tepki verdiklerini daha iyi anlamanızı sağlayacak araştırmalar yapın.